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第一章 概论

第一节、文旅小镇选址的三大要素

1.资源，即文旅资源必须“特”

文化是指文化符号、文化资源、文化产业

旅游是指旅游资源、旅居、旅行

2.交通，即交通条件必须“顺”。无论是观光还是度假型的，没有便捷的交通，一样难以成就文旅。

3.人气源，即人气源必须“近”。很多小镇都选择在城郊，没有人气就没有一切，更没有地产开发的基础和条件。

第2节 、文旅小镇拿地的八大风险

1.资源风险

2.规划风险

3.交通风险

4.时间风险

5.承诺风险

6.政策风险

7.换届风险

8.环境风险

第三节、理论准备

1.理解文旅小镇

文旅特色小镇是依托文化资源和旅游资源,用于休闲度假的小城镇。

2.小镇要避免四大误区

做成游乐园

做成旅游景点

做成大盘开发

做成休闲农业

3.政府的各项政策

4.新镇与古镇的区别

客群：新建小镇依托的是主城消费群体，以年轻人居多；古镇辐射更广，可能是某一区域，或者全国，甚至全世界的游客。

功能：新建小镇因为是就近消费，所以时间短、人气旺、流量大，基功能就是满足游客玩、吃为主，也就是满足感官需求。古镇以度假消费为主，时间相对较长、其功主要是满足游客内心的某种需求，这是精神层面的需求。

依托的资源：新建小镇既然是以玩、吃的感官需求为主，那么游乐设施、餐饮就是主要资源，一些人造的景观、小品、休闲配套也不可少。而古镇则是她的历史感、独有的文化、别具一格的建筑风格、秀美的自然风景、原生的生活状态等，游客寻求的不是感官刺激，而是内心的感受。

出行方式：新建小镇一般以结伴而行为主，或者是家庭、或者是同学、或者是同事朋友，结伴的人数较多。因为是就近消费，交通工具的选择一般是自驾，或者公共交通。而古镇因为距离较远，以飞机和轨道交通为主。出游结伴人数少，一般为两三人，更多时候是独自一人（不算旅行社组织）。

盈利模式：一个是以收门票为手段；一个是以租金或者地产的表现形式

5.实地考察学习

第二章 项层设计

第一节、定位

1.定位依据：包括依托的资源、依托的市场、地块的价值、消费者等四大要素

2.定位作用：就是告诉我们，想做一个什么样的小镇。

3.消费分析：包括观光型和度假型消费需求。

其中，度假型消费需求可以归纳为四类:减压放松型/享受成果型/感受情怀型/满足新奇型。

第2节 、开发模式选择

开发模式决定项目的盈利能力，同样也决定项目的存活能力。开发主题（主体）不同，其选择的开发模式就会不同。

1.游乐地产模式

2.度假地产模式

3.旅游商业模式

4.旅居养老模式

5.产业观光模式

6.古镇改造民宿模式

7.文旅组合模式

第三节、盈利模式研究

1.门票模式

2.综合收益模式

3.产业收入模式

4.地产收入模式

5.资本运作模式

第四节、小镇的战略规划

1.小镇规划的原则：突出小镇的特色、规划产业发展、强调文化表达

2.规划目的：追求一种境界

规划的核心:环境、建筑、产业、人的有机融合

3.规划的重点：功能布局

l功能布局由需求决定 功能规划最难的是规而不乱

l功能布局包括产业、交通规划、居住、商业

环境、配套等6大内容。

第5节 、小镇的生存与发展

梳理生存、生活、发展的逻辑关系是小镇开发的核心。

生存，是指无论当地居民，还是外来的投资客、经营者、甚至是暂住的度假人，都能找到生存的土壤，以自己的方式扎根小镇。这是小镇能否持续发展的基础。

生活，包括两种类型：一是基本的生活需求，二是满足物质生活之后的精神追求，人们都希望回归自然、返璞归真，丰富自己的内心世界。

发展，是指小镇的生产力能否足够支撑稳定而持续的进步。无论是特色小镇还是文旅小镇，如果仅靠最初始的轰轰烈烈、热热闹闹，没有形成产业，其生命力到底有多久是值得怀疑的。

第6节 、小镇的运营

建立起好的运营模式，是小镇开发的巨大挑战。好的运营管理模式，应是“组织管理架构+开发建设+产业发展平台”等综合要素考虑的结果。

1． 运营两大重点：旅游基地建设和文旅产业运营

2． 平台化的思维：包括旅游开发合作平台、产业发展合作平台

立体品牌推广平台、综合投融资平台等。

案例：丽水A谷油画城运营管理架构

第7节 、小镇的服务体系

1． 游客 包括公共服务（交通、卫生、安全、信息）、接待服务

2． 经营者 包括经营环境、经营秩序、招商政策

3． 本地居民 包括物业服务、生活服务

第八节、小镇的品牌

1.品牌建立的基础

2.品牌的辩识度

3.品牌的传播

4.品牌的维护

5.品牌的提升

6.品牌的美誉度和忠诚度