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快消品行业产品升级与营销创新训练营（3天版）
主讲：高云鹏 老师
【课程背景】
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。
竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。
本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。
【课程收益】
使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角
掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长
特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案
【课程特色】
融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具
【课程对象】
本课程适合市场营销体系相关人员：
市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导
【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练
【课程体系】
第一天：新产品上市成败的关键要素与开发策略 （授课时长6+2小时）
第二天：基于创新营销的产品开发战术 （授课时长4+4小时）
第三天：品牌传播管理与上市推广（授课时长5+4小时）
【课程大纲】
课程章节 | 时长 | 培训内容 |
第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略 | ||
导入--新产品开发与上市推广10要素 | 0.5H | 新产品开发与上市推广10要素 互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质 |
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战 | 1.5H | 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？ l 企业经营决策的最大成本是什么 l 市场与消费者的分析关乎生死 l 研发实力对企业绩效的影响 l 盈利模式决定产品绩效 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因 l 新产品开发失败率为何高居不下？ l 高失败率背后的新产品项目递减曲线 l 新产品失败的主要原因是什么 案例：某快消品新产品上市失败案例剖析 |
新产品开发战略与方法创新
| 4.0 H | 第一步：明确新产品的概念 l 完全创新产品（引领） l 换代革新产品（升级） l 仿制成功竞品（跟随） 第二步：新产品战略规划 l 产品规划3C模型 l 产品生命周期管理 第三步：改善新产品绩效的有效途径 l 改善产品绩效的途径 l 三大基础要素 第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品” l 客户价值与竞争价值 l 产品的五层次 l 评价合格新产品的指针 l 新产品开发流程管理 案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性 |
产品概念开发实战 | 2.0H | 以小组为单位，完成产品概念开发 进行“游学”广泛听取意见 小组提案 |
第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术 | ||
新产品开发战略与方法创新 | 4.0H | 第五步：新产品构想的市场研究方法 l 利益点构造分析法 l 问题点调查法 第六步：消费者需求的深度洞察 l 消费者的清晰界定与画像 l 需求的深入洞察 l 消费者购买心理的决策机制 第七步：定义新产品 l 产品概念与产品定位的区别 l 产品定位五步法 l 产品定位策略 第八步：产品的卖点 核心吸引力 l 包装吸引力 l 功能吸引力 l 情怀吸引力 第九步：产品的定价策略 l 定价策略 l 定价方法 第十步：品牌与商标策略 l 品牌与商标设计 l 品牌保护与维权 l 品牌影响力五要素 互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例 |
产品开发实战 | 3.0H | 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练 |
开发成果阶段展示/意见收集/方案精进 | 1.0H | 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进 |
课程章节 | 时长 | 培训内容 |
第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广 | ||
品牌传播管理 | 1.0H | 品牌传播战略 l 如何建立品牌区隔 l 如何建立品牌联想 l 如何建立品牌印象 创新营销背景下的传播战术制定 l 上市前传播形式 l 宣传战术组合 l 新媒体营销 l 口碑管理 l 渠道商的上市前预热 |
上市前准备 | 1.0H | 新产品进入市场的时机选择 新产品的上市前测试 新产品营销计划的制定 l 市场背景评估与形势分析 l 新产品上市营销计划的制定 l 市场部与销售部的上市前协同 实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？ |
新品上市推广 | 3.0H | 区域划分 渠道定位 l 渠道策略 l 渠道选择与目标制定 l 渠道资源配置 铺市计划 l 时间排期 l 营销落地政策 l 渠道/终端价格策略 l 竞争策略 l 推广方案 l 物流配合 案例分析：一个完美上市推广计划 人员配备 l 区域人力配备调整 l 专职推新人员 l 阶段性外援 经销商协同 l 经销商政策 l 协同要点 推广激励 l 个人激励 l 团队激励 追踪考核 市场预算 工具：市场预算管理套表 |
市场推广及品牌传播策略方案制定 实战演练 | 2.0H | 以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略 实施方案制定 |
产品开发全案 成果展示 | 2.0H | 分组汇报完整的新品开发与推广方案 现场答辩 领导/专家评委点评 最优方案评选及颁奖 后续行动方案制定 |
