余大洪：“德鲁克式”的事业理论与品牌战略定位

我们先说说企业战略为什么重要。一家企业没有战略就一艘船在大海中航行，没有航线，没有罗盘，也没有方向舵，所以肯定会触礁或是翻船。再用个更不好听的比喻，就是僵尸飞行。

马航370出事了，后来在法属留尼汪岛找到了副翼，副翼是相对完整的，所以专家推测，马航370是经历了僵尸飞行。僵尸飞行就是没有飞行员，自行飞行，直到燃料用尽，最后掉下来。

历史上最著名的一次僵尸飞行发生在欧洲，2005年塞浦路斯的太阳神航空522航班，飞机升到1万米的高空之后不能自动增压，导致机舱内严重缺氧，飞行员和所有乘客呈现昏迷状态。但是其中有一个海军特种部队的潜水员出身的乘务员很厉害，没有昏迷，他找到了一个氧气罐。砸开了驾驶室的门，试图把氧气面罩给飞行员，但是没有唤醒飞行员。地面发现航班失踪后，希腊空军一度派遣两架F16战斗机寻找，并与这架飞机伴飞了很长时间。通过驾驶室的悬窗看到这名潜水员在驾驶室内忙来忙去，但最终没有成功。

如果企业没有战略，就好像飞机没有驾驶员，即使有像潜水员这样厉害的人，再怎么努力，也是无济于事，最终还是会坠毁的。

我们今天要讲的事业理论是彼得·德鲁克先生关于企业战略的一个很重要的思考。彼得·德鲁克先生是全球管理学之父，他曾经获得美国总统小布什颁发的自由勋章。

在国际上有很多大企业家非常推崇德鲁克先生，其中有比尔盖茨，宝洁公司董事长拉夫雷，还有上个世纪最伟大的CEO 杰克韦尔奇。

杰克韦尔奇改造GE的战略主要来自德鲁克先生的“数一数二战略”，为什么说他是最伟大的CEO呢？因为当他进GE的时候，他下面有130多个事业部，每个事业部的市值平均不到1亿美元，也就是说，整个GE公司的市值不到130亿美元。但是杰克韦尔奇离开GE的时候，整个公司的市值是4800亿美元，是当时全美市值最高的企业。

杰克韦尔奇的战略很简单，“数一数二战略”的意思就是，这130多个事业部，如果哪个不能做到行业的老大、老二，就干脆裁掉、卖掉，到最后130多个事业部只剩下12个事业部，但这12个事业部都做到了行业的“数一数二”，平均每个市值400亿美金。

这个战略就是彼得德鲁克先生的“有计划地放弃战略”，作为企业的管理者，要经常问自己一个问题，如果你现在做的事情，在几年前没有开始做过，依照现在的形势，你是否还要做？如果答案是否定的，这件事就该考虑放弃了。

德鲁克一个简单的战略成就了杰克韦尔奇的伟大。中国的企业家海尔的张瑞敏先生也很推崇德鲁克先生，在前年青岛的一个管理论坛上，1000多个企业家，张瑞敏先生演讲题目就是“永远的德鲁克”。张瑞敏迷德鲁克到什么程度，他曾经有一度每次上飞机之前，让他的秘书把德鲁克书的章节敲到电脑里去，上飞机的时候就可以去看了。在张瑞敏的办公室里，有一副很大的德鲁克肖像画，下面就有三句话，就是德鲁克的事业理论。

德鲁克关于战略的事业理论，主要三个问题是：第一，我们的业务（或者使命）是什么？第二，我们的顾客是谁？第三，顾客的认知价值是什么？这三个问题虽然简单，但细想后并不是很好回答的。

我问大家一个问题，格力公司的业务是什么？格力是做家电的， 可是你们知道吗，格力现在要做手机了，而且开机画面是董明珠。

当你知道这个新闻的时候，你是什么感觉呢？你会买开机画面是董明珠的手机吗？你认为格力能做好手机吗？

所以，你要问一下自己，你的业务是什么？还有以前我认识的一个企业家，他是做奶茶的，后来他想做洗发水，因为他对化工有一些兴趣。那么我们想一想，如果他做了洗发水，谁还敢买他的奶茶呢？奶茶里面会不会有化学药品呢？

再问大家一个问题，TCL是做什么的？它的业务是什么？

TCL是做家电的，可是你们知道么，TCL曾经花了很多钱、精力、资源去做社区生活服务，而且请了一个很贵的人，这个人是前微软的中国区总裁吴士宏。最后是鸡飞蛋打、不了了之。

第二个问题，我们的顾客是谁？以前在北大的总裁班我有一个学生，是一个民营企业家，他是做鞋的，我当时问他，你的鞋是卖给谁的。他说全中国人都是我的客户，我当时就觉得有点可笑。鞋是分男女的，即使是是女鞋，中年妇女穿的和年轻女孩的要求肯定不一样。年轻女孩穿的鞋，上班时穿的和运动时穿的，要求也不一样的。你要做全国人民都穿的鞋，肯定做不好。所以，你的顾客是谁，并不好回答。

第三个问题，顾客的认知价值是什么？一个人去买ZARA还是阿玛尼的服装认知价值是不一样的，买ZARA是式样、时尚，质地好不好、耐不耐用基本不考虑。买阿玛尼要的是高贵、品质、质感。

顾客的认知价值是什么，就决定了我们在企业的运营活动中建立一个什么样配称。产品怎么做？宣传怎么做？通过什么渠道卖？还有定价高还是低？就是所谓营销的4个P,或4个C.

再看，什么是战略？迈克尔波特说过，战略有三个要素，定位、取舍、配称。

所谓定位，就是创造一个独特的、有利的定位；所谓取舍，就是在竞争中做取舍，不做什么。这和德鲁克的事业理论是一致的。德鲁克的第一个问题是，我们的业务是什么，就是做定位。第二个问题是，我们的客户是谁不是谁，就是做取舍。第三个问题，客户的认知价值是什么，就决定了企业的运营配称。从这个角度来说，德鲁克的事业理论和迈克尔波特的三个要素是相关的。给大家举个案例。

在广州有个创业青年，他做了一个青年公寓，非常小只有七层楼，名字叫“You+”国际青年公寓，这个青年叫刘洋。大家知道国内房地产的龙头老大是万科的王石，但是去年万科的年会，刘洋被请去给他们全员去讲怎么做房地产。刘洋跟雷军谈了5分钟左右，雷军拍板1亿人民币投资“you+”公寓。这个公寓为什么这么厉害呢？因为刘洋把德鲁克的三个问题已经想的非常清楚了。

第一个问题 ：定位。“You+”的客户定位是刚毕业的、漂泊在外的年轻人，需要性价比高的住所，需要有家的感觉。他定了“三不租”，45岁以上的不租，结婚有孩子的不租，不爱交朋友的不租。客户的定义很清晰。客户的认知价值是什么？第一，年轻人的个性化。公寓里的产品就要配称。比方说，进电梯要刷卡，刷卡器是藏在消防栓里的。还有很多类似的“狗血”机关，你不知道破解的话，进不了小花园、健身房。再比如要进大门，地面有三个大按钮，黄红蓝三个颜色，需要用脚按照正确的顺序踏对了，才能开门。

每个公寓的1层是300平米的大厅，满足年轻人社交和分享的需求，设有台球桌、健身房、投影电视、小酒吧，榻榻米、地暖等等。每个月都有各种活动，例如“五同聚会”，同乡、同楼层、同专业、同星座、同爱好。而且还有各种party，如圣诞节、万圣节、光棍节party。还有各种户外的活动，比如篮球、爬山、漂流等。年轻人的另一个需求就是隐私和舒适，每个房间只有20平米左右，都包括架子床、独立卫浴。

自己还可以随意在墙上涂鸦，满足自己个性。另一点，年轻人不爱做饭，公寓里有食堂，一顿饭十多块钱，管饱。还有一个公共的厨房，满足做饭爱好者的需求。价格只有每月2000-3000块左右，比周边同等面积的房子低一点点。You+国际公寓把客户认知的价值做到位了，所以很受单身青年的欢迎。

第一个是市场机会的假设，是通过对市场、客户、分销渠道和竞争的分析，是对环境机会有一定了解。

第二个是核心竞争力的假设，就是说一定要选一个事业是你擅长的。就是你做起来很轻松，但别人做起来很费力的事情。

第三个是关于使命的假设。所谓“使命”，就是使出你的性命也要做好的是。它对你很重要，对社会有贡献，所以你有承诺，一定要做成。

这三个假设，说简单一点就是，要做成事业，机会、能力、承诺，三项一个都不能少。有机会没能力，有能力没机会，或者机会能力都有，但你没决心没承诺，也是做不成的。

前些日子，我参加了北京电视台录制的一个节目《我是独角兽》，它是的一个大型的创业节目。创业者经过海选后，上节目与投资人谈判，投资人现场拍板投多少钱。我是节目负责创业选手培训的总教练。其中一个创业者做宠物产品，我问他为什么做这个事情，他说我看到周围的人都发了财，我又不比他们笨，所以我也要创业。我说，你要这样想，就不要做了。做事业是需要脱一层皮的，没有使命，没有承诺，就是碰碰运气试试看能不能赚点钱，遇到到困难是肯定会退缩的。

事业理论有四个条件：

第一个条件是三个假设要符合实际；

第二个条件是三个假设是需要相互匹配的，机会能力和你的使命也是要匹配的；

第三个条件，组织的上下都要理解事业理论；

第四个条件是，你要经常审视你的事业理论，因为事业理论会随着时间的改变而改变的。

下面我们说一个相关的问题，就是战略定位。跟品牌的战略相关，是市场的细分和定位。问大家一个问题，豪华轿车，大家会想到哪个品牌？奔驰宝马。如果是安全的轿车，大家会想到沃尔沃。节能的汽车，大家会想到丰田、本田等。

来说说宝马吧，宝马设计的时候，针对的人群是雅皮士，young urbanprofessional的缩写，翻译过来是大多数的年轻专业人士。定义是年轻单身、没有孩子，爱开快车，在外面就餐，参加各种party，年薪6万美元以上。

根据这个客户定位，宝马的车身应该是大还是小呢？因为雅皮士是独身，所以车身不需要太大。那马力应该大还是小呢？因为他们爱开快车，所以需要大马力。那车的隔音效果需要好么？那就不用很好了。不知道大家有没有开快车的体验。开快车还是需要有开快车的感觉的。隔音不用做得太好是可以省钱的。

下一个问题，定价应该怎么定呢？因为他们年薪6万美金以上，所以定价肯定高。

那么车需要打电视广告么？他们不看电视，还得参加party呢。所以不需要电视广告，需要口碑传播，这方面就省钱了。所以后期的服务是必须要非常到位的。为什么要细分、定位市场？宝马为什么不做全世界人都开的车？安全、节能、豪华集一身？这就是市场经济的特点，两个字，有限。人、财、物、时间有限，所以必须集中资源做透一件事，所以宝马做的市场就是年轻人的豪华车。

英特尔公司总裁安迪格鲁夫说过一句话，Only paranoids can survive，翻译过来就是“只有偏执狂才能生存”。什么都想做，什么都做的一般般，那很快就死掉了。因为竞争对手都比你做的好。所以我们要集中资源做透一个市场。

细分定位第三个原因是，我们可以占领消费者心智中的一个区域，这个区域就是差异化的品牌形象。沃尔沃占领安全、宝马占领年轻豪华、丰田占领了节油。每个都有一个定位。

我们再说一个消费品的例子，饮料市场竞争是非常激烈的。百事可乐和可口可乐，百事可乐的定位是年轻人的可乐，可口可乐的定位是经典的可乐。虽然打了很多年，但是两家活的都很好，因为定位的差别，相应的配称也不一样，百事可乐定位年轻人的可乐，所以会更甜一些，价格也低一些。再有百事可乐的推广通过流行明星，推广场所是街头和学校，音乐、体育相关的这些年轻人喜欢的接触点。

中国的市场上也有两家饮料企业做得很好。农夫山泉和乐百氏，他们的定位：非可乐，不是碳酸饮料。这两家企业也打的昏天黑地。乐百氏的广告是27层的净化，最后变成纯净水。农夫山泉的广告是我们是大自然的搬运工，是天然矿泉水。

农夫山泉市场营销很有想法，学生喝矿泉水比较多，学生是非常庞大的群体。他们的方法是，在教室旁边摆上两盆花草。让学生做实验，一盆浇纯净水，一盆浇矿泉水。两个星期之后的结果，浇纯净水的花死掉了，浇矿泉水的花活的很好。所以学生就明白了，纯净水是不能喝的。乐百氏就很郁闷，后来想一个办法，在旁边摆第三盆花草，这盆用大粪水浇，两个星期之后，大粪水浇的长得最好。大粪水能喝吗？所以小学生又明白了，长得好的，就是不能喝的。矿泉水、纯净水都有了，是不是就没得做了呢。后来又有脉动——维生素水，体饮——电解质平衡水，她他水——男“他”女“她”喝的水，应该是不一样的。

后来又有了王老吉——防上火的饮料，王老吉红罐凉茶一个单品，做到200个亿。所以，企业的战略是集中，不要贪多。一个单品就做几百个亿。我们看看王老吉的配称，草本饮料。销售渠道是火锅店，价格定位要比可乐还要贵。王老吉火了，后来又分出一个加多宝，金罐凉茶，又做到200个亿。

所以我们把市场细分和定位把握好，找到自己的位置，避免恶性竞争。

最后给大家举一个例子，一个连锁的杭州包子店。在商场里都有速冻水饺，但是没有包子，因为包子是发面的，需要发酵，所以做包子连锁是很难的。我这个朋友就想做差异化竞争，一年的时间在杭州做了160多家店，营业额是3个多亿，也取得了A轮融资，天图资本投了8000万人民币。

他的策略是，首先，他不允许加盟，只做直营，因为食品行业最大的风险是安全、卫生问题。加盟的话不好控制。所以只做直营，做中央厨房和配送。馅是统一做的，运到每一个店，现发面，现做，现蒸。在他所有的特色里，最重要的就是价格的标准化。20多种包子减为5、6种，产品简单化。所有包子、豆浆、馒头都是2块钱一个，这样的好处就是算账快。

平均几秒钟就可以服务一个客户，一个客户时间不能超过12秒。曾经有一个6个人的小店，一天卖了2万个包子，单位面积利润是麦当劳肯德基的10倍以上。它服务里面有一个理念是，不允许和客户寒暄、打招呼。这样会耽误时间，会影响客户的认知价值。大家买早点讲究的就是一个“快”字，这是客户的认知价值。

我们今天的内容给大家回顾一下。重点给大家说了德鲁克的事业理论，三个问题，你的业务或者使命，你的客户是谁，客户的认知价值是什么？战略有三个要素，定位、取舍、配称。今天讲的内容大概就这么多，有什么问题可以交流。

还有品牌战略，市场的细分和定位。大家有什么问题，可以交流。