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Key Account Management & CRM

课程导言

所有的领导都希望员工做事情要有重点，而不是东忙西忙，到最后才发现原来是瞎忙。这也就是效率。

 面对现代化科技，特别是信息时代，网络时代的高度发展，传统的市场格局突然被无线的放大；一家传统形态的小企业可能可以在很短的时间内打开全世界的市场；一家国际大企业也可能突然发现，原来的大客户的业绩怎么一下子跌了50%？市场和客户的交易秩序，模式，方法都起了翻天覆地的大变化。但是，企业的资源是有限的，如何面对各种形式的费用需求呢？

 大的客户，重要的客户，肯定会要求企业提供更加优惠的交易条件；甚至比较小的客户也会要求比照办理；企业面对这些毫不讲理，漫无限制的索求，如何能根据内外形势的发展，有效配置人力物力的资源，替企业创造最大的效益？

 这就是大客户管理课程的需求起源和价值。

 这门课程可以让你学会：

 理解大客户管理对企业整体市场运作的重要性

 了解大客户的企业目标和商业行为

 评估分析大客户真正实力与价值的方法和架构

 学习怎样制订并执行大客户战略管理计划

 大客户管理效益的评估方法 

 —— 课程大纲 ——

 一． 重点客户管理理念

A. 什么叫重点？

案例：麦当劳为什么能这么成功的一个原因

案例：企业的年度商业计划，适合有几个目标？

1) 哈佛大学商学院长波特教授教我们如何取舍

B. 传统与现代销售运行模式的比较

讨论：传统的销售模式，容易产生哪些缺点？

C. 何谓重点客户管理？

D. 定义

E. 重点客户管理的重要性

F. 重点客户管理的背景

G. 营销模式的转变

H. 市场结构的演变

I. 营销理念的转变

J. 客户管理的新思维

1) 从4P到4R

2) 从市场导向到客户导向

K. 客户欲望分析

讨论：客户忠诚度对企业重要吗？建立，或维系客户的忠诚度容易吗？怎么办？

L. 企业的需求层次分析

M. 大客户管理的三个阶段

1) 评估

2) 栽培

3) 辅导

 二．如何识别和界定重点客户

A. 客户分类的常用方法：企业重视哪一个？

1) 销售比重

2) 利润比重

3) 成长趋势

4) 不同营销战略下的大客户管理

B. 客户分级表格

1) 客户吸引力

2) 企业相对优/劣势

案例：联想怎么做？

C. 客户详情/客户档案的使用 Customer Profile

D. 客户使命的认知

1) 理解客户的长短期战略意图

2) 建立表格

E. 客户在当地市场SWOT 分析

F. 客户主要竞争对手SWOT 分析（至少两家）

G. 何谓“客户情报”？

案例：日本大商社的销售人员怎么做？

H. 需求与供给—— 大客户管理供需思考的三板斧

1) 客户会要求哪些特殊的条件？

2) 您能够满足客户什么？

3) 您希望透过合作，达到什么样的成效？

I. 不同的客户，不同的资源投入重点

1) 何谓资源？

2) 销售团队的管理是否到位，足以支撑战略的执行？

J. 大客户管理和企业整体战略结合

1) 与营销战略结合

2) 与产品定位结合

3) 与渠道管理结合

4) 与人力资源结合

 K. 建立大客户管理团队

1) 大客户经理需要哪些人的支持？

2) “多层次”的大客户战略管理团队

L. 大客户人员的三种角色

M. 满足哪些条件，具备哪些能力的销售人员能够担任大客户经理？

N. 大客户销售人员专业化的四项标准

1) 产品知识

2) 解决问题的能力

3) 何谓领导力？

4) 何谓客户知识？何谓参考权？

O. 大客户团队制胜的五大核心要点

 三．大客户管理流程

A. 全面了解专业知识

B. 对产品和市场的分析 Analysis

C. 情况与数据更新 Up-dating

D. 寻找增长的机会 Opportunities

E. 谈判准备

F. 谈判 Negotiation

G. 实施 Execution

实际操作：客户关系管理工具 CRM—— Customer Relationship Management

H. 跟进 Follow-up，案例模式

1) 过往交易历史记录

2) 通过问题开发需求

3) 产品的特征，优点，及利益

4) 产品知识与对客户知识的碰撞

5) Business Review

a) 组织一个 Business Meeting

b) 面对面

c) 所有会谈结果的跟进

d) 利润来自客户的工作 

 四．针对大客户制定战略和计划

A. 制订客户管理计划的目的

B. 建立以获利为中心的大客户管理模式

C. 客户计划的制定过程

1) 收集信息

2) 分析信息

3) 制订客户战略和计划

D. 客户计划的逻辑顺序

1) 客户计划的总体目的

2) 客户状况

3) 竞争情况

4) 合作现况

5) 战略与计划

E. 信息收集

F. 客户现状分析

G. 寻找客户的增长点

H. 帮助客户制定战略

1) 客户战略 = 远景规划 + 客户发展目标 + 行动计划

2) 基本行动计划

3) 收益执行计划

I. 大客户管理OGSM模式

J. 与大客户的“生意”目标

K. 主要的业务障碍分析

L. 设想,机会和生意增长来源

M. 大客户A&P费用管控机制设计

1) 费用编码

2) 独立的损益表

3) 每月的追踪，控制，与改善

N. 财务管理—— 大客户独立预估损益表的制订

1) 确认OGSM 的执行到位与否

2) 每月（至少每季）的效果追踪与评估

3) 还款信用状况

4) 计划的修正

O. 关心大客户的25条行动指南复盘

P. 超越客户的期望

Q. 大客户管理可能遭遇的陷阱

案例：第一大客户的财务危机

R. 销售团队内部可能的冲突

1) 合理的资源分配

2) 大客户团队与一般销售团队的协调合作

3) 大客户经理的领导力

4) 合理的销售管理制度，包括薪资

5) 后备人员计划

 五． 结论与建议