预约老师授课：13439064501 陈助理

1、品牌管理的基本要素：

（1）、品牌与商标的本质区别；

（2）、品牌管理部门在组织结构中的地位；

（3）、海尔成功的三件法宝：文化、品牌和战略（服务属于品牌的一部分）。

2、品牌管理的重要性：

（1）、企业管理中的“造势”理论；

（2）、品牌是抵御经济危机的最好的手段；

3、营销的4P和4C理念：

（1）、4P：从生产商视角；

（2）、4C：从客户的视角；

4、品牌的三个层次：

（1）、知名度；

（2）、信誉度；

（3）       、美誉度；

5、品牌管理的维度：

（1）、对内的视角：是文化氛围的经营；

（2）、对外的视角：是企业形象的树立；

（3）、两个维度决定了品牌管理部门的分工不同。

案例：海尔品牌的发展历程：

（1）、四个历程；

（2）、四种营销模式；

（国际化化营销发展的“缝隙理论”和“突破点”）

案例：万科地产的品牌管理：

（1）、王石与万科的定位；

（2）、领导人的包装；

6、品牌力的概念和内涵: 

（1）、品牌力的8个维度；

（2）、品牌的生命周期和管理；

（3）、如何延长品牌的生命：做百年品牌？

分享：世界上寿命最长的品牌盘点。

7、单品牌、多品牌和复合品牌: 

（1）、单一品牌：专业化；

（2）、多品牌：品牌的延伸；

（3）、复合品牌：产品是否也有品牌？

案例分享：卡萨帝、海尔和统帅的关系；

美的、荣事达、小天鹅的关系。

8、品牌建设中的代言人管理: 

（1）、非要请代言人吗？

（2）、代言人形象与企业品牌的契合；

案例讨论：为什么可口可乐请代言人，而海尔不请？

9、品牌增值的三个导向: 

（1）、知识产权制度是品牌价值的保障；

（2）、品牌含金量体现在顾客忠诚度上；

（3）、有价值的品牌重在倡导生活方式。

案例分享：品牌联想度：

我们一提起运动就会想到NIKE，一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想往往会转化成忠诚度。

还有：比如说我们谈起美国，就会想到IBM，想到微软，而并不是说到电脑就能够想到美国，也并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。而是很多品牌直接就是一个国家成就的代言人。在中国，这种趋势也越来越明显，比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说，中国政府对品牌的关注力还远远不够。

案例讨论：无形资产VS有形资产

中国的商业银行衡量一家企业的资产价值，更看好的是这家企业拥有多少地产、多少厂房等固定资产，而非无形资产。你们怎么看待此事？

10、品牌定位的三个方式: 

（1）、大众化市场定位；          

（2）、细分市场定位；

（3）、区别化市场定位。

11、品牌管理的部门设置: 

（1）、新闻公关部；

（2）、品牌策划部；

（3）、文化管理部。

(以及其他企业品牌管理部门的分工借鉴。错误的观点：品牌管理部门下设在办公室或者其它的行政部门代管，品牌管理部门属于公司的核心部门。做品牌的企业必须有专门的部门对品牌的提升负责)

案例讨论：海尔集团的文化中心的职责你们觉得有启发吗？（现场发资料）

12、品牌经理的职责： 

（1）、维持品牌的长期发展和整体形象；

（2）、制定统一的品牌标识（5I）；

（3）、增强各职能部门围绕品牌的运作协调性；

（4）、有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案；

（5）、能快速反馈市场问题；

（6）、较小的品牌也不会被忽视；

（7）、培养综合品牌管理人才。

13、品牌管理的组成： 

（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；

（2）、品牌的三个层次的分解；

（3）、市场终端标注的统一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）

14、品牌管理的手段： 

（1）、品牌管理手册；

（2）、品牌的飞行检查；

（3）、企业形象用语。

15、品牌策划的技巧： 

（1）、事件营销；

（2）、故事营销；

（3）、造势理论。

16、品牌传播的技巧： 

（1）、平面媒体的喜好；

（2）、电视新闻的技巧；

（3）、新媒体的崛起和互动。

案例分享：新媒体和流媒体的作用：企业不花钱也可做广告：

17、全员品牌意识的建设： 

品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投入。

18、服务在品牌管理中的地位和作用 

（1）、服务≠售后≠维修；

（2）、服务就是要创造用户感动，实现增值；

（3）、技术创新在营销创新中的地位和作用；

案例分享：

1、海尔的服务运营模式；

2、海尔的服务升级。