预约老师授课：13439064501 陈助理

［课程背景］

 “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法》开宗明义这么写道。 每笔生意像是一场与竞争对手的战斗，决定着企业的生死存亡。

最好的商机不是客户给我们的，而是我们给客户的。如何能够先于对手发现商机，赢在起跑线？企业在大多数的时候如同游击队，销售人员各自分一块地盘，找到目标客户，发现销售线索， “拎刀出击”，没有一套整体的打法，也难以形成团队协助。随着企业发展壮大，游击队必须转变成更加强大的正规军。

天地有大美，于简单处得；人生有大疲惫，在复杂处藏。流程管理复杂了，企业不仅容易疲惫，更容易遭殃。但越复杂的事情，越可以用简单的方法去化解。若将化繁为简的工作方法应用于流程管理，让各个环节轻解罗裳，变得简单朴实，那么就会起到庖丁解牛的效果，任务完成时间大大减少，失误率也会空前降低。

目前中国企业线索管理困局：

1、企业没有线索管理流程，每个项目都仓促上阵，成败各安天命；

2、销售可见项目机会少，不知道怎么扩大喇叭口，能不能达成年度销售目标，没人能说清；

3、市场更关注年度目标达成，对于公司市场战略中长期目标的达成重视不足；

4、市场项目拓展团队协同效率低下，不是全流程闭环的工作流，各个部门互相扯皮；

5、缺乏体系完整的线索管理体系与方法，无法在公司层面对中长期线索进行有序开展与管理；

6、人员缺乏线索管理工作开展的专业能力，对分析工具使用不熟练。

［课程收益］

1、研讨学习业界标杆企业线索管理的流程与方法，统一线索管理的价值与认识;

2、围绕线索管理流程框架学习各阶段工作开展的方式;

［参课对象］

企业CEO、营销总监、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干、营销骨干。

［课程大纲］

一、从市场到线索流程概述

1、营在未来、赢在未来

2、从市场到线索管理的价值

3、实现以客户为中心的解决方案营销转型，并连接研发与销售流程

4、围绕细分市场不断循环迭代的过程

5、基于市场的不同发展阶段流程侧重点不同

6、从市场到线索流程业务全景介绍

7、从市场到线索管理与其他主要业务形成紧密的衔接关系

8、营的管理对研发流程的贡献暨牵引产品及解决方案开发

9、营的流程对销售流程的价值

10、营与销的流程协同

二、市场洞察

1、市场洞察的基本概念

2、市场洞察整理业务设计

3、市场洞察场景1：支持公司战略制定与调整

4、市场洞察场景2：面向市场或者细分市场的拓展

5、市场洞察场景3：为各个业务领域提供面向市场的情报支持

6、市场洞察流程视图和关键输出

7、市场洞察业务活动和组织匹配建议

8、市场分析简介

a)市场细分的主要业务场景与核心价值

i、何时开展市场细分工作

ii、市场细分核心方法：四分法细分

iii、市场洞察的市场细分和市场管理的市场细分的关系

b)市场趋势四维度

i、宏观环境：PESTEL分析

ii、客户发展趋势

iii、技术趋势分析

iv、价值链分析：价值链基础信息表

v、价值链图：确定参与者、定位、关系、价值传递链条

vi、理解最终用户：发现与客户业务的关联关系

vii、从最终客户需求看业务市场状态

viii、市场趋势整合

ix、市场趋势总结：按影响，可能性，时间窗进行预测和整理

c)市场规模预测核心方法

i、自下而上市场规模确定方法样例-战略沙盘

ii、通过对客户和供应商财报对比分析，确定空间规模

d)综合多方数据，提升市场增长预测的准确性

i、市场空间预测样例

e)竞争对手扫描的九个维度

i、竞争对手扫描样例

ii、针对某细分市场专题的竞争分析

iii、针对竞争对手的关键事件进行“警报”式分析

f)通过波特5力识别潜在的颠覆性力量

i、颠覆性力量分析模型

9、客户分析简介

a)客户细分

b)客户行为分析

i、采购特征

ii、分析客户需要的交易模式

iii、购买倾向性分析

c)客户价值分析核心方法：通过客户的投资行为解码，预测客户价值

i、客户投资+未来参与客户投资的可能性的组合分析预测

ii、客户价值分析与客户细分策略结合，制定有针对性营销策略

d)客户声音研究：CSPA的定义以及CSPA在MTL中的位置

i、CSPA的主要分析方法：5*5信息收集和分析方法论

e)客户体验测量

i、客户满意度的分析模型

ii、客户体验测量主要渠道

f)社交媒体分析的主要应用场景

i、社交媒体分析的关键动作

g)客户分析应用样例：客户档案

三、市场管理

1、市场管理通过细分市场计划和销售管道管理，连接营销和业务

2、细分市场是市场管理的基本业务单元

3、品类、客户解决方案、产品簇细分市场的营销重点不同

4、市场管理主要业务活动是理解市场并策划如何实现市场目标

5、细分市场排序，制定市场策略，并驱动研发、销售、交付等改进

6、综合市场洞察的信息进行市场细分

7、市场细分的场景和规则

8、细分市场深入分析，确定细分市场机会沙盘

9、细分市场的选择和组合优先级排序

10、细分市场优先级排序为各业务部门的策略协同提供指导建议

11、根据排序结果，设定各细分市场的业务目标

12、选择典型客户并识别进行客户角色，进行需求和痛点分析

13、利用BON模型识别细分市场客户的需求与痛点

14、结合细分市场的业绩进行差距分析并给出改进建议

15、为研发规划及细分市场营销计划提供输入

16、细分市场匹配到对应的产品和解决方案

17、细分市场管理支撑研发流程的各个决策点

18、开发和整合细分市场营销要素

19、制定市场通路策略

20、从客户、竞争、自身三个维度提出价值主张

21、针对客户不同角色和认知阶段开发营销材料，贴近一线使用需求

22、制定细分市场营销计划，策划营销举措，拉通营和销的目标

23、细分市场营销计划体现了以市场为中心上市的思路

24、制定细分市场营销计划后，每季度对细分市场进行绩效管理

25、细分市场绩效管理五步法

四、销售赋能

1、销售赋能的内涵与价值接触的目的

2、提升销售人员传递价值、把握市场机会能力

3、销售赋能的整体流程框架

4、设定赋能策略

5、为典型受众建立人物信息，指导销售赋能活动

6、输出赋能指导计划

7、内容的开发、评审和发布

8、执行销售赋能：远程、自学以及面对面授课等赋能形式

9、赋能度量与改进：对每次赋能活动的及时度量

10、样例：一个区域销售赋能的典型业务活动

11、对综合管理者的赋能

五、需求生成

1、需求生成的含义

2、面向细分市场和客户的需求生成管理

3、营销和销售合作能够产生更多的新线索

4、营销活动需要多个角色协同

5、需求生成流程示意图和可验证输出

6、需求生成策划的整体逻辑和关键概念

7、机关统一规划、设计营销活动，区域选择、适配与实施

8、构建营销框架, 开展以客户为中心的营销活动

9、营销框架承接品牌精粹／价值主题，保证品牌落地

10、营销框架落实战略规划，实现当前和未来的增长平衡

11、营销框架从目标、计划、运作等方面拉通营和销

12、营销活动规划的关键输入是什么？

13、营销活动规划包含的内容是什么？

14、营销规划预算原则

15、对营销规划进行决策评审，决策内容包括营销主题、目标、预算

16、机关设计活动要素，区域进行选择和适配

17、按主题划分营销活动，统一规划，分布实施，集中监控

18、对照客户心理历程，设计活动地图，策划营销活动

19、活动地图样例：与客户联合创新培育市场（点突破）

20、从目标和过程对三类“营”的项目进行区别管理

21、营销活动执行准备

22、管理营销活动的客户反馈

23、活动总结与改进建议

六、营销质量管理

1、MQA团队定位：营销卓越运作中心

2、从市场到线索绩效度量指标概览